Pourquoi payer le plein prix?

Il semble de plus en plus qu’on ne devrait jamais payer le plein prix.

Étant donné que les programmes de récompense offerts par les détaillants deviennent de plus en plus sophistiqués, les clients préférés peuvent obtenir des aubaines : des points qu’ils peuvent échanger pour des crédits en magasin, des coupons imprimés sur leur reçu de vente, l’occasion d’acheter des produits avant le grand public – même des mots de passe secrets et des ventes d’anniversaire de naissance.

Chez Talbot, les clients Black Card – tout client qui avec sa carte de crédit émise par le magasin et qui dépense 1 000 $ par année – ont joui d’un premier aperçu de la collection printemps plus tôt. Old Navy, la division prix modique de Gap Inc. a offert une vente secrète l’an dernier offrant des camisoles d’une valeur de 8,50 $ au prix de 2 $. Pour bénéficier de cette aubaine, les clients devaient montrer un coupon ou dire au préposé aux ventes “Cami pour moi”. Le magasin de vêtements Anthropologie offre des réductions aux membres de Anthro le jour de leur anniversaire. DSW en fait de même en plus d’un autre coupon six mois plus tard.

Ce qui au début était un code à barres chez les épiciers dans les années 90 est devenu une haute technologie permettant aux détaillants de suivre chaque geste de leurs clients qui dépensent le plus et le plus souvent. Les magasins peuvent alors transiger directement avec ces clients en se basant sur les produits qu’ils achètent, visant ainsi à se mériter une plus grande part de leur portefeuille. Évidemment, afin d’en récolter des avantages, les consommateurs doivent tout d’abord s’établir comme clients assidus. Environ trois américains sur quatre sont membres d’un programme de fidélisation, selon ACI Worldwide, qui gère les paiements électroniques de centaines de détaillants et d’institutions financières.

Les réductions sont nécessaires aux magasins s’ils désirent que leurs clients les plus loyaux soient heureux. Quinze pour cent des clients d’un détaillant les plus heureux peuvent représenter jusqu’à la moitié de ses ventes, selon Keith Jelinek, directeur de la division au détail de l’entreprise de consultation AlixPartners. Il faut entre 12 à 20 nouveaux clients pour remplacer un client loyal important perdu, affirme Keith Colbourn, vice-président des habitudes de fidélisation sur le plan mondial chez Dunnhumby, une société d’analyse qui travaille avec les géants Tesco PLC et Macy’s Inc.

CVS/Pharmacy a relié son programme de récompense à ses médias sociaux. Juste avant Pâques, CVS/Pharmacy a invité ses fans sur Facebook à indiquer s’ils préféraient les Cadbury Creme Eggs au marshmallow Peeps. Les coupons pour l’article gagnant – 1 $ pour deux œufs – furent intégrés au centre des coupons en magasin pour une journée. “Nous avons fourni une réelle valeur instantanément basée sur leurs intérêts,” dit Rob Price, chef de la commercialisation chez CVS/Pharmacy, la division de ventes au détail de CVS Caremark Corp.

Pour obtenir des réductions, les clients doivent fournir de l’information personnelle. Souvent, plus de détails fournis, plus nombreuses sont les aubaines, ce qui soulève la question de la confidentialité des données et des pièges potentiels.

La préposée aux ventes chez J. Crew, Ann Taylor, ainsi que d’autres détaillants, invitent régulièrement les consommateurs à leur fournir leur adresse de courriel et presque toutes les chaines de magasin, à partir de Walgreen jusqu’à Wet Seal, ont un endroit sur leur site Web où les clients peuvent s’inscrire pour recevoir des courriels. Le détaillant peut alors communiquer rapidement et économiquement avec ses clients au sujet d’aubaines et de réductions. C’est une façon rapide et économique – et possiblement la donnée la moins envahissante – qu’un client peut fournir à un détaillant.

Afin de recevoir leur adresse de courriel, plusieurs détaillants exigent un nom et, dans certains cas un code ZIP ou une date de naissance. Certains vont même un peu plus loin et demandent aux usagers de s’établir un compte en ligne qui exige une ouverture de session permettant au détaillant de suivre la fréquence des visites sur son site en plus des articles qui retiennent leur attention.

Chez J.C. Penney, les clients peuvent fournir leur numéro de cellulaire pour recevoir jusqu’à huit coupons mobiles par mois. Les clients de Old Navy peuvent recevoir des messages texte au sujet des articles en vedette durant la semaine en question.

Habituellement, pour s’inscrire à un programme de fidélisation chez un détaillant, on doit fournir son nom, son adresse de courriel et son numéro de téléphone. Ces programmes affectent un numéro au client, souvent un code à barres ou un numéro de téléphone, ce qui pour toutes fins pratiques est l’assignation d’un numéro de suivi électronique à chaque client.

DSW utilise les données d’achats recueillies par ce code à barres pour rendre sa commercialisation plus pertinente. “Si quelqu’un ne désire que des bottes de randonnée ça ne vaut probablement pas la peine de leur parler des nouveaux talons hauts,” dit Derek Ungless, chef de la commercialisation.

La chaine de supermarchés Kroger Co. expédie des courriels personnalisés à des millions de membres de son programme de récompenses plusieurs fois par année. Les ensembles de coupons offerts par le magasin en plus de ceux offerts par ses fournisseurs sont basés sur le comportement de chaque client. ” Tout comme des flocons de neige, il n’y en pas deux qui se ressemblent,” affirme Ted Sarosy, vice-président des programmes de fidélisation chez Kroger.

Maintenant, les détaillants élaborent des moyens par lesquels ils peuvent suivre les détenteurs de codes à barres à l’extérieur de leur magasin. CVS, qui a 67 millions de membres dans son programme de fidélisation, a offert un produit antibactérien aux fans de son Beauty Club sur Facebook. Pour obtenir le bon, les clients doivent saisir leur numéro ExtraCare et leur adresse de courriel. “Voici une autre façon de découvrir les empreintes digitales du client et de lui fournir un service de plus en plus personnalisé ” au dire de M. Price de CVS.

Plus de 7 100 magasins de CVS ont des centres de coupons en magasin, des listes numérisées qui, lorsque le client glisse sa carte récompense, émet immédiatement des coupons personnalisés. Le centre est conçu dans le but “d’influencer la visite du client ce jour-là,” dit M. Price. Les aubaines rattachées au reçu veulent encourager une autre visite.

Le consommateur fournit plus de détails lorsqu’il s’agit d’une carte de crédit marquée puisqu’elle exige des informations financières détaillées. Afin d’encourager l’utilisation de sa carte de crédit, Target Corp. a commencé l’automne dernier à offrir une réduction de 5% à ses clients sur chaque achat fait à partir de sa carte de crédit marquée, le seul programme de fidélisation offert par la grande chaine de magasins à grande surface.

Le programme de fidélisation InCircle de Neiman Marcus Group Inc. ne comprend qu’une carte de crédit qui ne peut être utilisée qu’aux cinq divisions de Neiman Marcus comprenant Bergdorf et Last Call. La carte permet au détaillant de suivre les achats en plus de la fréquence des achats parmi ses produits de marque. Le programme de fidélisation “peut retenir les clients, en recruter de nouveaux, ou inciter les anciens à revenir,” selon Maggie Lucas directrice de la commercialisation.

Quoique la majorité des détaillants de vêtements et d’accessoires relient leur programme de fidélisation à une carte de crédit, quelques entreprises ont commencé à les diviser parce que les clients inquiets préfèrent payer avec leur carte de débit plutôt qu’avec leur carte de crédit.

En ajoutant un programme de fidélisation gratuit et non basé sur une carte de crédit, les détaillants élargissent l’attrait de leur programme. Les chaines qui offrent un programme non basé sur une carte de crédit comprennent Sears Holding Corp., y compris Kmart, Modell’s Sporting Goods et American Eagle Outfitters Inc., le magasin des ados.

En 2009, la chaine de vêtements pour dames, Talbot Inc. a séparé son programme de récompenses en trois parties dans le cadre d’un changement radical de sa marque. En plus de sa carte de crédit existante, la compagnie a ajouté une carte non crédit qui lui permet de recueillir de l’information sur ses clients en magasin tout comme sur les clients en ligne. Si quelqu’un achète un produit en ligne ou du catalogue, “nous recueillons immédiatement ses données,” dit Lori Wagner chef de la commercialisation.

La plupart des systèmes accordent des points selon le montant des achats. Les membres du programme de récompenses chez DSW se méritent un bon de 10 $ pour chaque 1 500 points gagnés. (Les points diffèrent lorsqu’il s’agit d’articles vendus au plein prix ou en liquidation, mais représentent environ 10 points pour chaque 1 $ dépensé.) Les clients qui accumulent plus de 6 000 points par année se méritent le titre de Premier Rewards. Ce palier supérieur peut recevoir trois fois les points sur des achats pendant deux jours par année selon leur choix.

La compagnie expédie des certificats par la poste à 16 millions de membres de son programme de récompenses parce que les consommateurs préfèrent cette méthode. ” Il ne s’agit pas d’une facture,” dit Kelly Cook, vice-présidente de la stratégie et de l’implication des clients. “C’est le bonheur.”



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